Від початку 1910-х рр. на фасадах кам’яниць центральної частини Львова з’являються перші світлові електричні реклами. Піонерами їх впровадження були, як не дивно, не власники великих магазинів або ресторанів, а кінотеатрів. Мистецтву кінематографу доводилося виборювати собі право на існування, а для цього використовувати в першу чергу найкращі досягнення технічного прогресу.
І ось на противагу бляшаним вивіскам, що заполонили львівські вулиці, над кінотеатрами заясніли електричні реклами. їх форма і розміри були різноманітними – від “метрових літер” на фасаді сінематографу “Corso” (зараз кінотеатр ім. Т. Шевченка) до напису висотою всього 20 см на вивісці “Фрашки” (зараз “Київ”). Остання включала ще й “електричний калейдоскоп”. Він був на той час “останнім винаходом електротехнічної науки в її практичному застосуванні; в цьому калейдоскопі з’являються автоматично розмаїті світлові геометричні фігури, дуже приємні для ока, зміна тих фігур, як і все функціонування калейдоскопу, відбувається спокійно і нічим не разить ока та не шкодить зорові”. Вищенаведена цитата взята зі скарги на рішення магістрату (1913 р.) про усунення цієї реклами – такі новинки, як бачимо, не всім були до вподоби. Консервативно налаштовані представники “високого” мистецтва пропагували традиційні металеві фігурні вивіски, з умовою їх художнього виконання – отож калейдоскоп таки зняли із сінематографа “Фрашка”. Однак світлова реклама знаходила і своїх прихильників. Наступну електричну вивіску для цього кінотеатру запроектував Альфред Захарієвич – один із найвидатніших архітекторів тогочасного Львова. Традиційнішим був проект вивіски аптеки М. Еттінгера, який виконав головний теоретик львівської сецессії Маріан Ольшевський: металева фігура ангела, що тримав у руках вітражну лампу. Зрештою, так звані рекламні вітражі й травлені шиби можна розглядати як своєрідні попередники світлової реклами: ввечері, освітлені зсередини, вони відігравали саме її роль.
Після І Світової війни світлова реклама набуває все більшого розповсюдження. Однак цей процес не завжди йшов у парі з поліпшенням естетичних якостей вивісок. А це суперечило новому розумінню естетики міста, яке запанувало у міжвоєнне двадцятиліття.
Основною формою тогочасної електричної реклами були викладені з жарівок написи або скляні скриньки з нанесеними на стінках зображеннями, що підсвічувались із середини. Новинкою у 1920-х рр. стали рекламні проекційні апарати, які подавали зображення на екрани, змонтовані на ліхтарних стовпах. Своєрідним поєднанням цих двох різновидів стали світлові рекламні тумби, які стали широко застосовуватися від початку 1930-х рр. їх архітектурна шата, на відміну від вивісок 1920-х, набуває витонченої форми, і поряд з чисто утилітарними елементами включає різноманітні художні деталі: ліхтарі, годинники і навіть скульптури. А доповнювали рекламні написи змінні картини, що проектувалися на скляні стінки тумби, і навіть… фонтани. Деколи такі тумби виконували подвійну функцію – як місце розміщення реклами й одночасно як вказівники трамвайних та автобусних зупинок.
На цей період припадає акція міського будівельного департаменту з усування старих незугарних вивісок і реклам та заміни їх на естетично виконані, створені за єдиною концепцією. На місце мальованих на блясі приходять накладні пластичні літери і нове слово тогочасної техніки освітлення – неонові лампи. Останні багато в чому формують вигляд міста 1930-х років.
Неонові лампи у Львові здебільшого були продукцією Philips-концерну світової слави. Його офіційним представником у Львові було технічне бюро Іри Льовіна, що містилося по вулиці Подлєвського (Гребінки) 9. 3 ним конкурували інші проектно-інсталяційні фірми – Е. Аллеша, Людвіка Рауша тощо. До виконання проектів ці фірми залучали провідних львівських архітекторів: Фердинанда Каслера, Зигмунта Шпербера, Тадеуша Врубеля, Калікста Кжижановського, Кароля Яна Коцімського, Якуба Менкера. Але найкращим фахівцем з неонових реклам вважався Адам Мар’ян Мсцівуєвський (1898–1965) – автор проектів найскладніших світлових вивісок. Те, що він спеціалізувався на ефектних світлових композиціях, не було випадковістю – його творчі інтереси були пов’язані насамперед з театром і сценічними ефектами.
Неонова реклама надавала Львову європейського вигляду, і місто ні в чому не поступалося іншим великим центрам. Своєрідний вплив світлової реклами на міське середовище відзначали вже сучасники: “Як тільки буде збудовано або перероблено кінотеатр в певній частині міста, відразу усі сусідні з ним вуличні вивіски, інтер’єри крамів з содовою водою і реклами перемальовуються в ті самі кольори, дістають такі самі написи і освітлюються подібним способом”. Ця тенденція не обмежувалася тільки кінотеатрами. Не менш інтенсивно на вигляд міста впливали вертикальні вивіски магазинів і ресторанів та величезні рекламні світлові інсталяції на гребенях дахів. За естетичним виглядом такої реклами ретельно стежив уряд будівельного нагляду магістрату. Слід окремо наголосити, що висока естетика тогочасної реклами – це в першу чергу заслуга Мар’яна Гельм-Пірго, начальника цього відділу. При кожній оказії усувалися старі дерев’яні портали у старій частині міста, перед очами мешканців і гостей міста з’являлися укриті під ними старовинні архітектурні деталі. Подальшому розвиткові мистецтва неонової реклами перешкодила II світова війна.
Останнє десятиріччя чимось нагадує ситуацію початку XX ст. “Дике” будівництво і не менш стихійне встановлення світлових і несвітлових рекламних засобів, естетичний вигляд і розміри котрих не можуть не викликати застережень – все це вже було. Тож чи не варто звернутися до досвіду 1930-х рр. і, нарешті, розробити цілісну концепцію, яка б включала обґрунтовані вимоги щодо місця встановлення, розмірів і матеріалу реклами? В цій концепції знайшли б своє місце й ті раціональні положення проектів світлового оформлення міста, що вже давно опрацьовані.
Павло ҐРАНКІН, Тетяна КЛИМЕНЮК
Джерело: “Галицька брама”, 2003, січень-лютий-березень, № 1-3(97-99).
